Salvador Dalí vendeu quase tudo, menos a própria coerência

Em 1939, André Breton, que já tinha afastado Dalí do grupo surrealista, rearranjou as letras de seu nome e chegou a Avida Dollars. Era um insulto de ofício, escrito por um homem que acreditava que a arte devia permanecer a salvo do dinheiro e que o pintor catalão havia cruzado essa fronteira sem cerimônia. A acusação grudou na história da arte como um selo. Dalí, que raramente deixava um adjetivo sem uso, parece ter entendido que o apelido, dito em voz alta, só ampliava o personagem.

Porque o personagem era o ponto.

Quem se detém apenas na acusação de ganância perde o mais interessante: Dalí tratou a própria presença pública como uma obra de longa duração, com a mesma disciplina que dedicava às telas. O bigode encerado e erguido em duas hastes, o olhar arregalado, as frases de efeito, as entradas em cena calculadas até o último gesto. Nada disso era acaso, mas, sobretudo, um território visual e verbal montado com paciência, de modo que, onde quer que ele aparecesse, o público soubesse imediatamente em que universo estava pisando.

E ele apareceu em muitos lugares.

Em 1936, desenhou com Edward James um telefone cujo fone era uma lagosta, objeto que ainda hoje circula entre coleções e museus como prova de que o surrealismo cabia em um móvel de sala. No ano seguinte, a lagosta migrou para um vestido de organza criado em colaboração com Elsa Schiaparelli. Mais tarde, Dalí apareceu em televisão francesa a declarar-se louco por chocolate, em um comercial que parece uma peça de teatro de câmara com patrocinador.

E, em 1969, sentado numa mesa de café em Figueres com o amigo Enric Bernat, fundador da Chupa Chups, rabiscou em uma folha de jornal, em cerca de uma hora, a margarida que ainda hoje assina o doce.

O desenho é admirável, mas o que mais interessa nessa história é uma decisão que não pertence ao campo do desenho. Dalí insistiu que a marca fosse colocada no topo do pirulito, e não na lateral, porque um pirulito gira na mão, muda de ângulo, desaparece pela metade a cada gesto. Só um logotipo no alto continuaria inteiro aos olhos de quem o segurasse. Ele não projetou só uma imagem, mas o modo como a imagem seria vista, e isso é muito mais raro.

O que isso diz sobre sua Marca?

A maioria das pessoas que fazem objetos, sabores, tecidos, perfumes e livros com assinatura própria tem uma relação ambivalente com a ideia de se mostrar. Aprendeu que a obra deve falar por si, e então espera que ela fale. Ou, na outra ponta, aprendeu que precisa aparecer, e então aparece de todos os jeitos, sem eixo, copiando o que funciona na semana. Dalí está longe das duas posições. Ele nunca esperou que a obra falasse sozinha, porque sabia que ninguém ouve o que não consegue localizar. E nunca apareceu de todos os jeitos, porque tudo o que fazia, da lagosta ao anúncio, repetia a mesma gramática: o objeto cotidiano deslocado, a sedução do estranho, o humor como armadura.

Esse é o ensinamento mais sutil, e o mais mal lido.

Muita gente encontra em Dalí uma licença para o exagero, quando a lição está na regularidade. Sua persona não era barulho, mas sim repertório consistente, aplicado com tamanha fidelidade que podia atravessar uma tela, um vestido, um telefone, um doce e um comercial sem perder de vista quem falava. Quando uma marca autoral tem esse nível de constância, o público entende o gesto antes de entender o produto. A recompensa, em termos de valor percebido, é enorme: o preço deixa de ser discutido em relação ao material e passa a ser lido em relação à assinatura.

Pense no que isso significa para o produtor de queijos de leite cru que vende em feiras e ainda não sabe por que a tábua da concorrente, com o mesmo tipo de queijo, vale o dobro aos olhos do cliente. Ou para a perfumista que lança a fragrância mais original de sua carreira com um frasco que poderia ser de qualquer marca. Ou para a editora independente que publica livros bem escolhidos e os apresenta com capas que ninguém reconheceria numa livraria sem o nome impresso. Ou para o tecelão que passou anos aperfeiçoando um ponto raro e comunica a técnica em legendas longas e esforçadas. Em todos esses casos, o que falta não é qualidade. É o que Dalí fazia com uma naturalidade quase insolente: decidir de onde o olhar vai partir e para onde ele deve voltar.

Há ainda um segundo ensinamento, mais desconfortável. Dalí cobrava, e cobrava alto, sem pedir desculpas. O mundo da arte nunca o perdoou inteiramente por isso, e o apelido de Breton sobreviveu a ele. Mas é difícil sustentar que a insistência no valor tenha empobrecido a obra. Ela financiou uma vida inteira de produção e deu origem, em 1974, ao Teatro e Museu Dalí, em Figueres, um edifício que o artista concebeu como a última grande obra de sua persona. Quem constrói um território autoral tem, em algum momento, de dizer em voz alta que ele vale o que vale. A modéstia estratégica de muitas marcas autorais, que cobram menos porque acham deselegante cobrar mais, é uma forma de silêncio que não se parece com o silêncio calculado da Hermès.

Não é escolha.

É recuo.

Convém, no entanto, lembrar o preço. Dalí viveu décadas sob a suspeita de ser mais personagem que pintor, e em certos círculos ainda vive. Quem faz do próprio gesto uma assinatura corre o risco de ver a assinatura engolir a obra. A saída que ele encontrou, a de manter a obra sempre um passo além do personagem, nem sempre se repete. Marcas que se tornam sua própria fantasia acabam presas nela, incapazes de mudar sem trair o público que aprendeu a reconhecê-las.

O que sobra, então, para uma marca autoral que não quer virar caricatura nem desaparecer? Uma disciplina mais discreta do que a de Dalí e muito mais rara do que parece: escolher uma gramática, praticá-la com fidelidade teimosa e pensar o ângulo pelo qual o mundo vai ver a sua obra antes de pensar no que a obra tem a dizer.

Se alguém girasse o seu produto nas mãos, em qualquer ângulo, ainda reconheceria quem o fez?

Helton Messini é Historiador e Design Gráfico. Doutor em Filosofia, Estética e Educação. Entusiasta de cinema e viagens.