As marcas mais conectadas do mundo estão construindo lugares

Em meados de 2001, Steve Jobs levou jornalistas ao primeiro ponto de venda físico da Apple, num shopping de Tysons Corner, na Virgínia. Na abertura ao público, formou-se uma fila de mais de quinhentas pessoas. Poucos dias depois, a revista BusinessWeek publicou um comentário cujo título explicava por que as lojas da Apple não funcionariam.

“Sorry, Steve: Here's Why Apple Stores Won't Work”.

(Desculpe, Steve: eis por que as lojas da Apple não vão funcionar)

O argumento era o de que a empresa fazia produtos bonitos e caros, que só interessavam a quem já era fã da marca, e que uma loja não mudaria isso: a Apple tinha então menos de 3% do mercado de computadores.. Um consultor de varejo deu à empresa dois anos até apagar as luzes de um erro caro e doloroso. A lógica parecia impecável: para que uma empresa de computadores precisaria de um endereço?

A resposta veio no mesmo ano, contrariando o senso comum do varejo. Jobs explicou, em uma apresentação no Macworld Expo de 2001, que metade da loja seria dedicada a soluções, porque as pessoas já não queriam apenas comprar computadores, queriam saber o que fazer com eles. A Apple não abria uma loja para vender melhor, mas um lugar para explicar, com a demonstração e o corpo, aquilo que a página de um catálogo não conseguia. Quinze anos depois, eram quase quinhentas lojas pelo mundo, com vendas por metro quadrado superiores às de qualquer outro varejista.

Vinte e quatro anos depois, a pergunta voltou pelo caminho contrário, e com mais ironia. A Netflix, a empresa que ensinou o mundo a assistir a tudo sem sair do sofá, resolveu construir uma casa. A Netflix House da Filadélfia abriu em novembro de 2025; a de Dallas, em dezembro. Cada uma tem mais de nove mil metros quadrados, e a entrada é um envelope vermelho, homenagem às origens da empresa como serviço de DVDs pelo correio. Os espaços ficam em shoppings, no lugar do que antes era varejo comum.

Lá dentro, as séries deixam de ser algo que se assiste. Há uma aventura de Stranger Things em que o visitante se junta aos personagens para enfrentar Vecna, e uma arena de Round 6 em que ele disputa os jogos da série. A própria empresa descreve a proposta como um lugar em que a história de que o público gosta vira algo que se joga, se compra e se prova. Entrar e circular é gratuito; paga-se apenas por algumas experiências. Antes das casas, a Netflix já havia criado mais de quarenta experiências ao vivo, para séries como Bridgerton e La Casa de Papel. As casas foram o passo seguinte: uma presença permanente.

No Brasil, esse movimento tem um precedente que costuma passar despercebido. A Melissa sempre foi uma marca popular, encontrada em lojas multimarcas. Com o tempo, a Grendene entendeu a força que a marca tinha e a importância de criar uma experiência própria, e passou a abrir espaços exclusivos. Um deles é a Galeria Melissa, inaugurada em 2005 na Rua Oscar Freire, em São Paulo, com projeto do artista visual Muti Randolph. Em vez de uma vitrine tradicional, a entrada tem formato de U, o que cria um espaço para os fãs se encontrarem e tirarem fotos, e permite trocar a fachada a cada campanha ou coleção. Moda, arte e design, os três pilares da marca, dividem ali o mesmo chão. Só na primeira década, foram 33 criações diferentes para as fachadas. Entre os nomes que assinaram algumas delas estão a arquiteta Zaha Hadid, a estilista Vivienne Westwood e o estilista Alexandre Herchcovitch.

Em 2011, o gesto ganhou escala. A fachada foi forrada com cerca de 500 mil post-its e 40 quilômetros de fita adesiva, para compor seis fachadas diferentes, com cada quadradinho funcionando como um pixel de imagem. Cada montagem ficava cerca de quinze dias em exposição, e o processo podia ser acompanhado em vídeos publicados na internet. Um trabalho manual, físico e lento gerou conteúdo digital. O real alimentou o digital, e não o contrário.

Nos três casos, a ousadia foi exatamente ir contra a lógica que a própria marca havia construído e que o mercado tratava como a razão de seu sucesso. A Apple vendia máquinas e apostou em um lugar onde elas fossem compreendidas. A Netflix venceu pela ausência de fricção, pelo play imediato, e agora aposta em algo que exige deslocamento e, em algumas experiências, ingresso. A Melissa, que se popularizou nas prateleiras das multimarcas, criou um endereço em que o calçado é só parte do assunto.

O que as três sabem, cada uma à sua maneira, é que a hiperconexão não tornou o mundo físico obsoleto. Tornou-o escasso. E o que é escasso passa a valer mais e mais. Na tela, tudo é abundante e replicável: um vídeo, uma foto ou uma vitrine inteira chegam a milhões de pessoas ao mesmo tempo, a um custo próximo de zero. Um lugar, não. Ele exige que alguém vá, gaste tempo e esteja presente, e isso nenhuma captura de tela reproduz. A exigência que parecia desvantagem passa a funcionar como sinal de valor.

Quando qualquer marca pode aparecer em qualquer tela, com a mesma luz, o mesmo enquadramento e a mesma promessa, a tela deixa de distinguir. As imagens se parecem porque as ferramentas que as produzem e as plataformas que as distribuem são as mesmas. Distingue o que ela não consegue entregar: o peso de um objeto, o cheiro de um lugar, a espera, o recado escrito à mão, a sensação de ter estado lá. É esse tipo de experiência que o corpo registra e a memória tende a guardar.

Há uma leitura fácil e errada dessa história: a de que só gigantes podem se dar ao luxo de construir lugares. Olha-se para a escala da Netflix, conclui-se que o assunto não diz respeito a quem trabalha com as mãos, e a conversa termina ali. Mas o que esses casos mostram não é uma questão de metros quadrados. A Galeria Melissa ocupa um espaço de 230 metros quadrados, uma fração das casas da Netflix, e nem por isso deixou de ser referência. É uma decisão sobre onde a marca aceita ser tocada.

A Netflix precisou construir, em escala de shopping, algo que marcas autorais já têm: matéria, gesto, processo, presença. A ceramista tem o barro e o forno. A joalheira, a bancada e a lupa. A marca de moda, o ateliê em que uma peça leva semanas para existir. Tudo isso costuma ficar atrás da câmera, ou aparece em fotografias sem contexto. O cliente vê o resultado sem nunca ter visto o percurso que o justifica, e por isso não entende por que aquele objeto vale o que vale.

Para uma marca de valor autoral, experiência real não é evento nem ação de ativação. Eventos e ativações são feitos para gerar barulho; a experiência real é feita para deixar memória. É a decisão de criar um ponto do mundo, seja uma mesa, uma visita ao ateliê ou uma edição que só existe em um dia, em que o cliente deixa de ser público e passa a ser testemunha. O público recebe a mensagem e segue adiante. A testemunha esteve lá, e por isso pode contar, com uma autoridade que nenhuma campanha compra. Testemunhas contam histórias. Público apenas rola a tela.

Seu produto pode ser visto de qualquer lugar. Então, o que, na sua marca, só existe para quem estiver lá?

Helton Messini é Historiador e Design Gráfico. Doutor em Filosofia, Estética e Educação. Entusiasta de cinema e viagens.