O que uma cadeira feita de sobras de madeira sabe sobre o valor daquilo que você esconde

Em 1998, o Museu de Arte Moderna de Nova York abriu uma exposição da série Projects, com curadoria de Paola Antonelli. De um lado, o alemão Ingo Maurer, que fazia luminárias com porcelana quebrada e post-its. Do outro, dois brasileiros do interior de São Paulo que quase ninguém conhecia fora de um círculo pequeno de revistas italianas: Humberto e Fernando Campana. Foram os primeiros designers brasileiros a expor no MoMA. O que levaram não parecia, à primeira vista, obra de museu, mas um problema de logística.

Uma poltrona chamada Vermelha: centenas de metros de corda enrolados à mão sobre uma estrutura de aço, em um emaranhado que simulava o acaso. O raciocínio, disse Humberto, era parecer casual. Não era. Nas primeiras versões, os irmãos passavam até uma semana laçando e trançando a corda. Haviam desenhado a peça em 1993 e vendido, antes de qualquer fabricante se interessar, cinco unidades. Quando um exemplar apareceu em uma revista, em 1997, e chegou às mãos de Massimo Morozzi, diretor criativo da italiana Edra, começou a parceria que tiraria a poltrona do ateliê. "Muita gente riu de nós quando a fizemos", contou Fernando à Dezeen.

Riram porque a peça violava duas regras que o mercado tratava como evidentes.

A primeira: o luxo esconde a mão que o faz.

A segunda: o material precisa parecer digno do preço.

Os Campana passaram a carreira desmontando as duas. Em 1989, na Galeria Nucleon, em São Paulo, mostraram uma série chamada Desconfortáveis, em um setor que fazia do conforto sua promessa. Em 1991, veio a Cadeira Favela, montada com sobras de madeira coladas e pregadas umas sobre as outras, na lógica das construções que viam nas comunidades brasileiras: uma cadeira sem estrutura interna, sem acabamento que disfarçasse a costura. Numa década em que o design parecia caminhar para a superindustrialização, quanto mais tecnológico, melhor, eles foram no sentido inverso. Depois vieram as de papelão, as de plástico-bolha, as de bichos de pelúcia. Cada uma repetia o gesto: pegar o que o mundo trata como resto e devolvê-lo com a autoridade de um objeto de museu.

A formação dos dois ajuda a entender por que isso era possível. Humberto se formou em direito na USP e, logo depois, foi para a Bahia, onde descobriu o que queria fazer da vida. Fernando estudou arquitetura, queria ser ator e começou nos anos 1980 cuidando da parte burocrática do ateliê de artesanato do irmão. Cresceram em Brotas, filhos de um agrônomo e de uma professora primária, construindo brinquedos e casas em árvores, com o único cinema da cidade como janela para o mundo. Nenhum dos dois vinha da tradição que a indústria reconhecia como legítima. Em vez de disfarçar essa origem para caber na linguagem de Milão, fizeram dela a tese.

Mas seria um erro ler a história como um elogio à improvisação. A poltrona Vermelha levava dias para ser tecida, e Humberto a descreveu como um tributo ao caos que precisou de um padrão de traçado cuidadosamente ensaiado para parecer caos. O que os irmãos Campana fizeram não foi expor a sobra, mas dar a ela um rigor: uma forma, uma sintaxe, uma persistência de décadas. Sobra sem rigor é só sobra. Com rigor, é assinatura.

E há um refinamento que vale registrar. Em entrevista à Forbes Brasil, Humberto disse que hoje não chamaria a cadeira de "Favela". O nome de 1991 carrega um olhar que ele revisou. A narrativa de uma marca não é uma lápide; é uma responsabilidade que se atualiza. O que permaneceu foi a coragem de dizer de onde o objeto vem.

Agora olhe para o que marcas autorais fazem com a própria origem, e note como o problema muda de cara conforme o ofício.

A torrefadora de cafés de lote pequeno costuma fotografar o grão como se fosse de qualquer lugar, com a estética global do "especial": fundo neutro, palavras como notas de, complexidade, pontuação. A fazenda de onde o café vem, a família que colhe, a safra ruim que obrigou a mudar o perfil da torra, tudo isso, que é a história verdadeira do produto, fica no rodapé. A chef de um restaurante autoral em cidade pequena pede desculpas no cardápio pela distância, quando a distância é o ingrediente: o que se come ali não existe em outro lugar e ninguém explicou por quê. A perfumista que estrutura a fragrância nos moldes franceses, com topo, coração e fundo, porque assim se faz, e esconde que a matéria-prima é uma resina, uma folha ou uma flor que só quem conhece o território reconhece.

A pousada que descreve o isolamento como "tranquilidade" quando poderia dizer o que o isolamento faz com o tempo de quem chega. A editora independente que trata o catálogo pequeno como limitação de orçamento, e não como o gesto de curadoria que ele é. A tecelã que vende o tear manual com a palavra "artesanal", a mais gasta do vocabulário do setor, sem dizer que aquele ponto só existe em uma comunidade e que ela é uma das últimas a dominá-lo. O arquiteto de interiores cujo portfólio parece o de qualquer escritório, embora o método real seja reaproveitar o que já existe na casa do cliente. O produtor de cachaça de alambique pequeno que copia o vocabulário do uísque, do single malt, do envelhecimento, e abandona o que a cachaça tem de próprio.

São ofícios diferentes, com o mesmo reflexo. Cada um herdou, por imitação do mercado, um vocabulário de neutralidade global: o fundo branco, o "premium", o "exclusivo", o "feito com amor". E cada um guarda, bem escondido, o que os Campana levaram a Milão sem pedir licença. Há três tipos de sobra nessas marcas. A sobra do material: o que sobra do processo, o que escapou do padrão, o que o método trata como refugo e poderia ser matéria. A sobra de origem: o lugar, a família, o sotaque, a região que o mercado considera menos prestigiada. E a sobra do traço: o gesto próprio, o jeito de fazer que alguém, uma vez, disse ser "difícil de vender".

É preciso ser honesto sobre o custo. Humberto e Fernando Campana vendiam cinco peças e ouviam risadas. Assumir a própria sobra não garante aplauso; garante, apenas, que o que se constrói ali é inimitável. É uma aposta de longo prazo contra a lógica do mercado, que recompensa quem parece com todo mundo, ao menos no primeiro ano. E ela só se sustenta se acompanhada do rigor que os irmãos tinham: sem a disciplina de dar forma ao que se assume, a origem vira folclore, e o traço, descuido.

A pergunta útil para uma marca autoral, então, nunca é "como parecer mais sofisticada?".

É outra, mais incômoda: o que, no meu processo, na minha origem ou no meu jeito de fazer, eu tenho tratado como sobra?

Alguém riu da poltrona Vermelha. Hoje ela está no acervo do MoMA.

E a sua marca, o que ainda está sendo escondida por medo do riso?

Helton Messini é Historiador e Design Gráfico. Doutor em Filosofia, Estética e Educação. Entusiasta de cinema e viagens.